核心观点。
新零售预计能够给服装行业带来新赋能。
根据阿里研究院2017年3月9日的《新零售研究报告》,新零售简单来说是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。考虑到目前服装行业主要是SPA模式(即自主品牌专业零售商经营模式),具体说就是服装企业全程参与商品企划、生产、物流、销售等整个产业环节。较好的解决了服装行业季节性强、周期短、变化快和供应链条长、反映慢的矛盾,同时最大限度降低服装行业需求预测的风险,实现快速反应供货。但同样,SPA模式的销售环节有着传统零售所有的痛点。因此新零售预计能够给以SPA模式为主的服装行业带来新的赋能。
全渠道是通往新零售的开始,成果显著。
全渠道和新零售是不同阶段零售逻辑的不断升级。以阿里为例,全渠道的场景主要有三部分,首先,门店发货,天猫店产生的订单通过合适的线下门店发货。双十一当天,有些品牌的爆款可能20分钟就卖完了,以往不做全渠道的时候,20分钟之后的流量全部浪费,而现在通过门店发货,把线上线下库存打通,流量运用价值大幅提升,品牌的存货周转率也得到改善。其次,门店自提,顾客在手机上看到想购买的商品时,购买后可以选择去哪家门店提货。门店自提的最大好处在于顾客可以享受门店服务,比如修剪裤腿长短等。而且也可以减少退货率。另外在把人引到门店去提货的同时,还有望带动连带销售。第三,随身购物袋,以前消费者在逛线下门店碰到感兴趣的商品时,无非有三种选择,当场购买、不买、离开后线上找同款购买。现在,消费者只要扫一扫二维码,就可以直接跳转到购物车页面,决策做完后直接线上购买。通过该功能,GAP在门店后续的成交占比为20%-30%。
智慧门店是品牌践行新零售的最佳载体。
传统零售的门店与消费者是割裂的,来了也不知道是谁,买了也就买了,走了也不知道什么时候会再来,不是强关联。而新零售让门店进店客流可识别、可触达、可分析。通过对门店客流实现数字化,也就是智慧门店,重构门店和消费者的连接。
以阿里为例,智慧门店的运营方案就是,顾客在线下消费了以后,沉淀下来很多会员数据,会员数据和阿里的数据打通以后,会产生清晰的人群标签,然后产生360度的消费者画像,然后再搭配手机淘宝,包括品牌号等各种手机淘宝的流量运营渠道,来触达消费者,形成闭环。因此智慧门店对于品脾来说,1)可以做出非常深入的数据挖掘,挖掘到很多有用的信息;2)招募会员十分便捷,获客成本低(线下消费时扫支付宝,不再需要填写资料,因为在扫的时候在淘系的所有信息都调的出来)。3)通过反复触达会员,提高复购率。4)往线下引流的转化率高,已经做过的商家,到线下门店核销的比例是5%,大大超过短信。
投资建议:
我们基于两个纬度,首先,新零售是需要数据支持,拥有较多线下门店和线下会员的服装上市公司,数据也会较多,因此有望率先受益,其次,目前和阿里合作智慧门店的主要是其邀约的头部服装品牌,这些服装上市公司无疑处在红利期,优势显著。因此建议关注:海澜之家、太平鸟、森马服饰、拉夏贝尔。
风险提示:
新零售推进速度慢于预期的风险。新零售对业绩提升的效果低于预期的风险。
