近日，主打奢侈品的电商品牌寺库赴美上市，成为中国奢侈品电商上市第一股（股票代码SECO）。 然而与A股及其它电商股一票难求状况相反，寺库当天实际开盘价为12.1美元，低于发行价，当天收盘股价大跌23.08%，报收于10美元。

然而，与A股及其它电商股一票难求状况相反，寺库当天实际开盘价为12.1美元，低于发行价，当天收盘股价大跌23.08%，报收于10美元。

中国奢侈品电商在美国资本市场的出师不利，使这家名不见经传的公司前路蒙上一丝阴影。蓝鲸TMT记者通过其财报以及市场现状分析，找到了某些蛛丝马迹。

定位漂移，投资者看不懂

公开信息显示，在寺库上线8年时间里，经历了数次战略转型，即从最初的“二手奢侈品平台”到后期的“高端奢侈品售卖平台”，再到如今的“高端生活服务平台”定位的转变。

招股书援引国际知名研究机构Frost&Sullivan数据报告称，在中国客单价超过1500元的高端消费市场，寺库占据25%的市场份额；在亚洲区域，寺库以15%市场份额成为亚洲最大的高端消费与服务平台。

然而，“寺库”在美国上市之前，对其品牌传播方向也是含糊不清。众所周知，全球奢侈品大多源于欧洲，中国几乎缺席，因此鲜有媒体记者去了解其品牌，诸多美股投资者也对其关注度不高。寺库CMO杨静怡也承认，中国消费者在全球奢侈品消费中越来越重要，但奢侈品品牌现在主要还来源于欧美。

而奢侈品由于价格昂贵，大多数交易是在线下进行，线上业务并不占优。这一点，自媒体人八姐在撰文指出，寺库采取线上＋线下的模式，对于寺库来说走得比较慢。互联网观察家米小斌称“寺库在曲高和寡，在互联网圈子知名度不高与其定位有密切关系。互联网公司大多主打长尾市场，以高性价比和数量取胜。而寺库的定位是高端和精品，其app的slogan是探索精品生活方式。打开寺库的网页，随便浏览之后，用户会被动辄上万的价格吓到。在寺库2017秋季尖货指南页面上，女士装饰包平均在一万左右，最低也要1千以上。”

其实，寺库也不愿将自己定义成一家“奢侈品电商”公司，其奢侈品电商业务仅占1/3。2013年，在一场公开论坛上，寺库集团创始人兼CEO李日学称，虽然寺库有线上及线下奢侈品售卖服务，但并不是“奢侈品电商”概念。自媒体八姐称，有寺库内部人透露，之所以一定要做线下，是因为他们内部数据显示，线上的用户转化率时3%，而线下是21%，线下是线上的7倍。

虽然寺库很不愿意与阿里京东唯品会进行对比，然而在业务上却与其“雷同”。

寺库主打“奢侈品电商”概念，但是业务却不占优势，此次上市融资后，大部分资金将用于用户线下店的扩张。寺库在拿到E轮融资后，李日学称在未来2-3年主要精力仍集中在电商业务，但会在金融、拍卖、物流以及出行等领域全面布局；在金融方面，类似于京东白条，寺库的消费白条业务即将在近期推出。

一位证券分析人士对蓝鲸TMT记者表示，由于电商阿里巴巴和京东势头太猛，其中阿里预期3000亿美元的市值，京东市值超过600亿美元直逼百度，并且整个集团拆分多个板块业务，可谓全面开花。而寺库市值不到阿里百分之一，理性沉着的美国投资者因此才对其冷落。

近乎“流血上市”

这5年来，寺库融资热情呈现逐渐减退之势。

2008年，李日学创立寺库。2011年7月，IDG资本1000万美元投资寺库。随后，在2012年5月、2013年8月共追加寺库千万美元级别融资，另外Ventech China银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等资本也相继加入进来。

据招股书披露，截止到2017年6月30日过去12个月中，寺库共录得4.37亿美收入，截至2017年6月30日的6个月净利润仅为5234.4万元人民币，勉强实现了盈利。而在2015和2016年，公司净亏损分别为2.22亿元人民币和4460万元人民币。

招股书显示，寺库网本次发行的主要目的是为股东创造公开市场，通过提供股权激励留住人才，获得额外资金。本次发行所得款项用途如下：

“约6000万美元用于投资于营销和品牌推广活动，包括加强品牌覆盖和促销活动，设立额外的离线体验中心，增加活跃客户；约3000万美元扩大物流网络；约1500万美元用于加强IT基础设施和技术能力。”

对于寺库上市首日收盘价低于发行价一事，其首席运营官陈健豪对此并不担忧：“业绩会说话，以后大家会看到我们在市场上的整个发展，相信到时候会看得比较清楚。”

有评论分析称，同样是电商品大牌的唯品会在当年也是破发，但是三年来涨了69倍，寺库会不会成为下一个唯品会？ 但很多人更愿意用他的奢侈品品牌鼻祖米兰站作为其参照物。米兰站创始人姚君于2001年在香港创立该品牌，是一家面向全国的二手奢侈品的交易平台，门店遍布香港、澳门、上海、北京等城市。主要销售如：手袋、服装、皮具以及二手手袋等，以物美价廉的销售方式受众多顾客青睐。

2011年上市之时，曾超购2178.5倍获当年“新股超购王”，自2012年盈转亏后，至今已连亏5年。最新半年报显示，上半年公司收入1.5亿港元，较去年同期下降3.2%，净利润亏损3170万港元，同比下降16.4%，寺库或许会步米兰站后尘。

另外，电商品牌走秀网CEO纪文泓因涉嫌数亿走私案被捕给寺库带来新的挑战。有分析认为，由于跨境电商与跨境物流密切相关，因目前中国跨境物流体系不完善，所以货物配送周期较长。同时，跨境电商物流路程远时间长，容易造成物件破损甚至丢失，加上主要依赖航空运输，导致物流成本偏高。作为美国上市的寺库，需要提升利润，要降低成本，内部监管难度更大。