近期，王老吉继在天猫旗舰店上线万试大吉等高考定制罐后，又申请注册包括“万试大吉” “语文大吉”“数学大吉”等多个高考相关商标，引发媒体和网友广泛关注。
据了解，今年，王老吉合计推出了「高三班吉罐」、「高考学科罐」、「万试大吉罐」三款高考定制罐，一度被众多学校、老师等群体选中，为考生高考动员；更有不少家长和亲朋好友为考生定制好意头，盼望考生科科加吉。
在高考首天，王老吉也成功占据微博热搜位，而且还邀请了明星学霸陈都灵，用王老吉高考定制罐给高考考生加油。前段时间《良辰美景知几何》大火时有网友指出，陈都灵凭借高考分数621分，考进南京航空航天大学飞行制作专业。
其实除了当红小花陈都灵下场为考生送祝福，王老吉高考罐早在社交媒体上带来过一波应援“浪潮”，诸如@梗姐姐、@教美术的星星老师等知名大V，以及海尔、周黑鸭、科大讯飞、盼盼等一众品牌，也纷纷加入为王老吉高考罐造了一波又一波的热度。对此，也引发了笔者一个思考：王老吉是怎么做到的？
细究其因，不难发现这场现象级的场景营销背后，是品牌对于特殊窗口和学生群体的深刻洞察。
高考罐+场景：拓宽产品营销场景，场景规模化
想刷屏容易，想被人记住很难。高考是一场万众瞩目的全民战役，想趁热营销的品牌很多，而王老吉「高考定制罐」每次总能轻而易举被网友记住并送出圈。这是为何？
一方面，“怕上火喝王老吉”已经成为大众共识。作为家喻户晓的国民品牌，王老吉其本身的口感以及功能属性，恰好满足那些对于学习等各方面追求极致的消费人群。
另一方面，王老吉很大程度上已打造了高考季营销闭环。高考从来就不仅仅只是一场接着一场的考试，而是一个缓慢递进的过程。高考前的备考阶段、冲刺阶段、后高考阶段的估分阶段、志愿填报等都是品牌需要关注的节点。
诚然，高考间围绕「高考」和「好运」场景做营销的品牌不胜枚举，但相对其他品牌而言，王老吉似乎已有了较为规模化的场景预设，并针对相应的预设，为广大目标人群提供「高考大吉」等多维度的“加吉”玩法。例如在高考前夕，王老吉率先上线了消费者可自主操作定制的「高三班吉罐」、「高考学科罐」、「万试大吉罐」，凸显出定制化的祝福。
在这一过程中，王老吉抓住中国消费群体的特征，围绕品牌的“吉文化”展开高考借势营销。三款王老吉「高考定制罐」均以“吉运+考试”为抓手进行创意包装设计。它在运用谐音梗将“万事大吉”、“高三班级”、“科科大吉”等创意表达，融入罐身的同时，还满足了不同消费者的个性化定制需求，让“品牌+热点”完美融合。不管考生需要哪一学科或者班级的专属高考罐，其「定制罐」都能满足。
值得一提的是，三款王老吉「高考定制罐」当中，「万试大吉罐」不仅适用于高考考生，同样适用于中考考生、考研考生、考编人员等人群，其通过感性沟通的方式，引发用户的共情，更进一步向用户展现了品牌的态度与温度。你以为王老吉出的是高考定制罐，实际上它在无形中已经辐射了更大的潜在市场。
定制罐+情感：产品变成社交道具，轻松俘获年轻人
罗辑思维联合创始人、京东集团顾问吴声在《场景革命》中曾说过，很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。为实现品牌与吉场景、用户追求的仪式感紧密关联，王老吉在上线「高考定制罐」的同时，还上线了祝福海报、励志TVC等，试图全方面与年轻人达成了深度情感共鸣。
站在用户的角度，王老吉还通过线上线下互动，全方位将「高考定制罐」与高考场景深度绑定，获得了诸多学生、老师、家长、媒体点赞。不难发现，无论在场景上还是心理上，王老吉顺应Z世代消费出发点的营销举措都带来了一定的社交谈资。
从上述事例可以看出，王老吉一直致力于在品牌的目标圈层内，通过打CALL、全方位送祝福等有趣的玩法，为消费者提供潜在的、深化的参与感。它在迎合年轻消费者个性化、定制化的消费诉求的同时，通过三款可自由定制的「高考定制罐」加深情与目标人群感链接，提升了他们对品牌的忠诚度和满意度。故此，在高考氛围感染下，社交平台有不少网友们纷纷评论称，看到王老吉的「高考定制罐」也会想买一个，甚至想送给自己的朋友。
这样现象级的关注与互动量，不禁让我们联想到王老吉此前爆红全网的「百家姓罐」、「吉运罐」。在很多人眼中，都以为王老吉的定制罐是“一夜爆红”，而笔者认为这实际上是品牌厚积薄发的结果。当产品变成一种社交媒介，它便能成为打通线上和线下互动的新载体。
吉文化+用户：围绕品牌符号，将“吉文化”融入大众生活
做营销，核心始终是“人”，做传播，制胜的关键也是“人”的影响力。对消费者而言，王老吉推出的「高考定制罐」、「新婚大吉罐」等定制罐玩法并不算新奇，此前包括茶饮、手机等各领域顶级品牌都玩过，却唯有王老吉定制罐频频登上热搜。这不禁让我们思考，王老吉在“人”的布局上有何独特之处？“吉文化”营销为何次次生效？
笔者总结并分析了王老吉数款定制罐火爆的原因，发现其成功的背后是人们对转运、好运的向往，而这种人性的需求是永远不会过时的。
中国人，大多数有追求好运的情结。而王老吉诸如“高考大吉”“新婚大吉”等定制罐自带“吉运”的设计，正好迎合了目标消费者的心理需求。随着“吉庆时刻必有王老吉”的品牌认知深入人心，王老吉也逐渐从一个产品转变为“吉运”的象征，这背后寄托的是人们对收获吉祥好运的向往和期许。
长期以来，王老吉一直通过上线特殊节日的定制罐，将消费者追求的形态上的「仪式感」与心理追求、场景化营销结合。不难看出，它正在打造一个具有社交性质的“吉”文化社交圈，让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆，从而赋予王老吉超越物理属性之外的其他价值。约莫是从2015年之后，国内整体凉茶市场就开始进入瓶颈期，而成功将拓展“吉”边界的王老吉，似乎给行业带来了不少新的思考。
