在第十九届上海国际车展上，《易·车志》有幸邀请到了长城汽车哈弗品牌公司总经理李晓锐，就哈弗品牌营销策略和渠道战略进行了深入的交流。

交谈中，李晓锐侃侃道来，让我们感受到一个近20年的汽车从业者深耕一线的扎实专业力，无论是品牌建设，销售管理，又或是经销商网络的构建、运营和管理，都有着深刻地分析和独到的见解，也正因此，他更懂消费者，更有创新的用户思维。

2021上海车展以“拥抱变化”为主题，这与哈弗品牌现阶段的战略不谋而合。
今年的哈弗展台，热闹一如既往，但不同的是，整个展台的设计更加年轻时尚，动感的光影与配色张扬的国潮新品相得益彰，人潮涌动中，“Z世代”的身影似乎在宣告着，谁才是这个时代的主角。

“如今汽车消费的主力军正在发生变化，年轻人购车的消费观以及决策流程与以往存在很大的差异，”李晓锐告诉我们，“基于这样的市场环境，哈弗品牌也正在从产品和营销策略上寻求改变，不断迎合年轻人的需求，希望能够与他们形成共振。”

长城汽车哈弗品牌公司总经理 李晓锐

此次车展，哈弗品牌带来了旗下多款重磅车型，包括哈弗新旗舰XY概念车、基于“狗品类”衍生出的新品概念车X DOG、哈弗赤兔、第三代哈弗H6的5G版、H6国潮版以及年初上市的哈弗初恋等。

更加丰富的产品带来了更多营销新玩法，同时也对品牌的客户运营和服务能力提出了更高的要求。对此，李晓锐为我们详细讲述了哈弗品牌的新思路。

1、打造品类品牌

在“红海”中寻找“蓝海”

去年夏天，哈弗品牌内部代号B06的3/4刻度全新品类车型发起全网征名，最终定名哈弗大狗，赚足了眼球的同时，在品类创新和用户共创营销模式的加持下，哈弗大狗上市仅半年的时间，销量便已超过5万辆。

“哈弗大狗是我们打造品类品牌比较典型的成功案例，它证明了我们的方向是对的，”李晓锐说到，“我们在SUV的‘红海’市场中找到了新的‘蓝海’，这是一条全新的赛道，我们会把这个品类延续下去。”

据李晓锐介绍，包括此次车展发布的X DOG在内，未来3年哈弗品牌还将发布7款“狗品类”新车。此外，哈弗还将现有车型根据用户需求喜好进行了进一步品类分化，打造出长城全球首个用户生态品牌——“弗星系”。

“弗星系”中包含三个品类“星球”，分别为“潮玩星球”“青春星球”和“黑科技星球”。其中，“潮玩星球”目前以“狗品类”为代表；而“青春星球”主打年轻化，包含初恋以及即将正式上市的赤兔等针对年轻消费者打造的产品；“黑科技星球”则强调科技感，包括哈弗XY和第三代H6的5G版，搭载高通芯片，为用户带来更多想象空间和产品的延展。

“基于这3个‘星球’，我们可以持续推进品类的进化，完全有可能在各个细分领域打造出如‘神车’哈弗H6一般的爆款产品。”李晓锐认为。

而提到哈弗H6，它的神话仍在续写，累积94个月SUV销量第一的成绩绝非偶然，在李晓锐看来，“神车”经久不衰的背后，一方面是产品科技配置的冗余，另一方面则是品类本身持续的进化。

“长城汽车在科技冗余和技术升级方面向来是不计成本的，我们先将硬件搭建好，等到软件能够投入使用时，就能很好的实现产品延展，进而保证产品的生命力，”李晓锐说到，“而第三代H6 5G版以及哈弗H6国潮版的推出，则是品类进化的实际体现。”

在打造品类品牌的过程中，品类创新、品类分化和品类进化，一气呵成的三个步骤，让哈弗品牌在竞争激烈的SUV市场始终立于不败之地。

2、坚持“用户共创”

构建“强互动”用户生态

从哈弗品牌眼下的营销策略中不难看出，用户共创是如今该品牌与消费者情感连接的核心。从产品上市地点到产品定义，哈弗品牌正致力于打造“强互动”的全新用户生态。

以哈弗大狗和哈弗赤兔的命名为例，让用户来定义产品的营销手段得到了消费者的广泛认可，大狗品类后续的新车标也在用户参与设计的50多个车标中，由用户投票选出。

“我们整个品牌现在都在思考如何和用户连接在一起，”李晓锐强调，“这种连接并不是简单的将他们聚在一起，而是让他们真正参与进来。”

为了与用户更直接的互动，包括哈弗在内的整个长城汽车正在推行“作战单元制”，每一个明星产品的背后，都有一个“铁三角”团队，包含商品总监、营销总监和项目总监，共同维护用户关系。

据李晓锐介绍，三位总监在作战单元中的职能是不同的，例如商品总监和营销总监需要每天主动与用户互动，收集用户对产品最真实的反馈，并基于此对产品进行进一步优化。

“当用户能够与主机厂关键高管直接互动，且他的反馈真的能在产品上有所体现，那么他的参与感就会很强，积极性也会更高。”李晓锐表示。

实际上，这样的互动模式类似于目前一些新势力的做法，但如哈弗一般体量庞大的传统品牌，能够与用户直接对话实属不易。

用户生态的构建已然为哈弗品牌奠定了良好的消费基础，在今年的上海车展前夕，哈弗在哈弗智家APP发布了一则车展志愿者招募活动，获得了用户的积极响应，眼下哈弗展台上的“俊男靓女”，很大一部分其实是哈弗的忠实用户，他们正用行动表达着对哈弗品牌的热爱和认可。

3、温故纳新

全面提升渠道服务能力

顶层设计需要底层的支撑，转型是由上至下的，构建起全新的产品体系和用户生态之后，接下来一定是终端服务的调整和优化。

目前哈弗品牌经销商大约有940家，覆盖全国300余个城市，李晓锐透露，为了承载不断推出的新产品，哈弗品牌渠道仍在有序的扩张。

虽然体量庞大，但李晓锐坦言，“我们的用户群体在发生变化，消费需求也在随之变化，目前哈弗品牌渠道的服务能力仍有很大的提升空间。”

去年，长城汽车从集团层面发起了渠道变革，据李晓锐介绍，目前长城汽车渠道服务能力的提升主要从两个层面开展。

第一个层面是提升新渠道经营主体的质量。

“随着新产品的不断投入，长城汽车的渠道策略也会越来越开放，”李晓锐说道，“我们希望通过引入优质的经销商，借助他们用户服务的经验，来带动长城汽车整个渠道服务能力的提升。”

为此，在今年的上海车展上，长城汽车举办了一场渠道招商大会，邀请来国内部分“百强经销商”以及区域优质经销商的投资人，参观长城四大品牌展台，向他们传递长城公司的产品亮点以及未来规划，吸引他们关注更加开放的长城。

第二个层面则是引导现有900余家渠道转型。

基于与用户深度连接的发展理念，哈弗正在营销终端推行“用户体验官”模式，由用户代表去给经销商打分，评选出当地服务最优的经销商，让用户能够深度参与到渠道的服务质量提升中。

“主机厂通过数字化手段真正与用户连接起来，一定程度上也是在倒逼我们终端服务质量的改善。”李晓锐说道。

4、编者后记

从“国民神车”到“年轻潮玩”，跟随着市场需求的变化，中国哈弗正在通过及时的战略调整，为消费者带来新的惊喜。未来，伴随着众多优质经销商的加入，哈弗品牌必将焕发出新的活力。