10月22日,2020第十三届金投赏商业创意奖项在沪揭晓,京东一举斩获多项大奖。不仅获封“电商平台类-年度品牌”,而且“京东世界博物馆超级IP日营销”作品荣获整合传播营销类(年度)金奖,“京东另类科学实验室-5G篇”作品荣获整合传播营销类(单项)金奖,共计收获2项金奖、4项银奖、6项铜奖等13项荣誉。
当天,京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人邵京平携团队莅临金投赏颁奖典礼现场,代表京东零售领取了电商平台类年度品牌大奖。邵京平表示:“本次京东获得多项荣誉,是业界同仁对京东的肯定,更是各个品牌、合作伙伴支持的成果,未来京东希望联手品牌商不断突破营销边界,积极大胆创新,为行业带来更具借鉴意义的商业创意。”
在信息泛滥且碎片化的时代,人们的时间、注意力很难集中。传统营销早已不能达到预期的效果,当用户被广告所包围,让用户记住的条件就是从用户出发,从价值出发,将信息的种子用创意的土壤埋在用户的心里。因此京东持续深耕创意营销领域,将营销与消费者诉求紧密相连,满足人们对于美好生活的追求与想象,同时为品牌商赢取更多消费者的青睐。此次金投赏的获奖案例不仅撬动了消费者情感共鸣,传递品牌温度,还带来高质量的购买转化,成为行业瞩目的焦点。
京东世界博物馆超级IP日:让艺术感知化
在金投赏众多获奖作品中,“京东世界博物馆超级IP日”别出心裁用品牌社交化方式打开了营销新思路。
京东打造的“超级IP日”项目多次与知名IP联合,同时集结调性一致的品牌打造周边衍生品,实现IP方、品牌方、平台方多方共赢。从2017年开始,京东在影视、动漫、潮流等领域与知名IP合作,从迪士尼、环球、传奇等好莱坞大电影IP,到草间弥生、藤原浩等国际艺术家,再到上美影的葫芦娃、大闹天宫等国漫IP以及哆啦A梦、龙珠、名侦探柯南等经典日漫IP,在三年多的时间里,联合上百家品牌,衍生出近千款周边产品,充分发挥不同IP的特性,并带动平台各个品类增长,引发消费热潮。此次京东零售拓宽IP合作领域,与大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆四大博物馆合作,通过“京东世界博物馆超级IP日营销项目”构建新的IP营销矩阵。
对于大多数普通人来说,有些艺术是难以理解的,“京东世界博物馆超级IP日营销项目”将艺术转化为形、声、闻、味、触等人体感受,为用户带来“可看、可听、可闻、可逛、可感受、可拥有”的六大体验。
莫奈《睡莲》灵感的合生元手摇动画机定制礼盒、自然堂玛格丽特面膜礼盒、Swisse“骑士精神”礼盒......丰富的联名产品让巨匠名作触手可及;别具匠心的京东JOY香薰蜡烛盲盒,将画作中的环境、氛围等元素物化为气味,让用户直接嗅到艺术气息;“疗愈秘境”H5让世界名画动起来,伴随背景音乐舒缓当代人的生活压力,成为慰藉心灵的良药;与Discovery探索频道合作纪录片《名作的重生》,通过独家的博物馆探访行动,展现珍贵的馆藏以及标志性的大师杰作,不仅向大众揭示了大师的艺术生涯,还向人们展现束之高阁的艺术品如何进入生活,让生活充满艺术感。
成功的创意营销不是追求热闹,价值变现才是最终衡量成功与否的标准。“京东世界博物馆超级IP日营销项目”之所以被行业频频点赞,正是由于其为用户提供新奇购物体验的同时,也为品牌商带来了可观的商业收益。该项目联合50多个品牌打造了近百款IP联名款商品,活动上线当天带动整个健合集团销售同比增长330%,主要参与的合生元和Swisse均为各类目当日销售冠军,制作的衍生品莫奈宝盒当日赠出3000个;参与该项目的自然堂、伊利、雅培、格力高、得宝、欧乐B等品牌相关产品的环比、同比销量均提升超过100%;此外,项目的互动游戏为参与活动的店铺增粉779万人,实际进店达到102万人。
京东通过结合四大博物馆藏品,采用线上线下全域营销模式让艺术感知化,拉近了高雅艺术与大众之间的距离,并由此触发消费者对生活的无限热爱。同时,还建立起大众对京东艺术化形象的品牌认知,实现艺术与商业的完美融合。
京东另类科学实验室-5G篇:用创意试验5G的魅力
与“京东世界博物馆超级IP日营销项目”同样受到瞩目的案例是获得金奖的“京东另类科学实验室-5G篇”,虽然5G已成为3C行业最大的热点,但依然有很多用户不了解5G的价值和魅力,该项目以定制化、硬核的实验,加上创意的内容,让用户更直观地体验5G。
“男子有力挥动的双截棍声、行云流水的钢琴演奏声与急促的踢踏舞步声、清脆悦耳的响指声、玻璃敲击声混合一起。”响指指挥家、钢琴家、踢踏舞者、双节棍达人、敲击乐手共5位达人在5个不同的时空同时演奏,最终汇合成贝多芬最快的奏鸣曲《悲怆》第三乐章,iQOO Pro将5G手机高速度、低延迟的特点完美展现;“用5G在线传输文件”比“走过去拿硬盘”更快,华为 Mate30通过重现职场常见情景打造“懒癌舒适临界单位”的概念,体现5G在工作场景中真实的场景应用,直观地向受众展示 5G 为工作带来的改善;荣耀 V30 PRO主打电影级相机矩阵点,通过挑战在一小时内完成一部异地取景广告片的拍摄制作,进一步体现 5G 手机惊人的传输速度。
创意视频在京东站内5G专题页面同步上线,深化“买5G 手机上京东”的概念,为平台带来了较高 ROI。该项目直接带动京东手机品类销量大增:中兴天机10 5G销量环比提升50%;iQOO Pro创造了vivo京东自营店铺单日流量最高记录,流量环比增长834%,同时,iQOO Pro 5G 3000+价位段,达成销量及销售额双冠军成绩;荣耀V30 PRO上市后4000台新机1分钟售罄。
“京东世界博物馆超级IP日营销”和“京东另类科学实验室-5G篇”两个项目,都是以新颖的创意为驱动,策划出一系列符合年轻人调性的作品和互动,激发用户热情,引发共鸣,进而形成有效的销售转化。
在过去一年里,京东零售共摘得第13届金投赏商业创意奖、第11届金鼠标数字营销大赛、第20届IAI国际广告奖、2020金瞳奖等奖项高达37项荣誉。这些傲人的成绩,是对京东近年来坚持营销模式创新的最佳回馈,更是京东创新营销理念契合时代发展的最好证言。
对于京东来说,获得金投赏多项荣誉并不是结束,而是一个又一个新的案例开启,京东会通过不断地创新去实现用户与品牌商更好的链接,打造更多共赢案例。目前,随着金投赏颁奖典礼的落幕,“京东11.11全球热爱季”已全面启动,京东11.11同样非常注重营销的品质,也遵从营销以人为本的理念,因此与以往大促不同的是,京东此次11.11更加注重用户的精神满足,主张每个消费者都跳出购物本身,用理智的心态对待购物,遵从内心,只为热爱行动。
“只为热爱行动”的主张一经发布迅速引起社会的共鸣,相信接下来的“京东11.11全球热爱季”会涌现出更多优秀的营销项目和创意作品。从用户出发,从品牌商出发,京东将继续以身作则,创经典、树标杆,以开放的心态,团结品牌、嫁接资源、构建生态,持续聚焦消费者诉求,加大创新力度,持续为中国商业创意成长贡献力量,同时,也为大众带来更多质优价美的商品,促进价值链上的合作伙伴共荣共赢。
