我是做品牌设计的，从第一家餐饮品牌设计开始到现在自己成立九月生品牌公司有十年了，目睹了餐饮的各种怪现状。

就这三年，业务好起来了。餐饮老板们乐此不疲地给我讲着外婆家、绿茶433的经营结构，……然后轮番升级，无数的本土外婆家逐个登场，猛然回个头，发现每个江湖都有传说！

餐饮的江湖中总是流传着天天排队的传说，例如：排队12年，靠卖一道跳水蛙，红遍江湖的自贡好吃客；排队13年，靠卖鱼头火锅红遍江湖的愚头记；石锅川菜品牌九锅一堂，凭借一个石锅概念植入川菜，风靡西南、门庭若市……“大龙燚”、“水货”、“烤匠”……整个市场一下开始闹热了。

△ 愚头记

随着信息互联网化，自媒体兴盛，信息传播“快”、“多”、“杂”，各种排队现象让人按耐不住，“排队排出黄牛票”、“4楼开业，排队到一楼”、“排队五小”……不仅排而且天天排！没人排就组织亲戚朋友股东全部来排！，领导打电话给店长“今天排了多少？”，业内讨论“他家生意不错哟，天天排队！”……

排队成了成功的即视感，回想这三年，餐饮用一个字形容，就是“燥”。

笔落此处，真心能感受餐饮老板对一夜爆红的渴望。但后来才想，红了以后又怎么办呢？开店的目的就只是为了红吗？还是为了可持续？

按此观点，我把餐饮分两种，一种是“猛火炒肉”，前劲足，一开始就爆，撑不了多久就城头变幻大王旗，关门歇业；一种是“慢火炖汤”，后劲延绵不绝，傲视群雄，一直坚挺。

当年，装修新奇特，并傲娇的提出不用餐具的海鲜餐厅炸响了全国餐饮界，无数的话题由此展开。慕名而去的创业者，金主、业内人士，吃货，甭管你多牛逼，在那里，你不排上2小时队，不拿起手机拍照朋友圈，简直不好意思说你去过一家这么牛逼的餐厅，全国掀起了一股学习的浪潮，不瞒你说，我也加入了学设计、学活动、学装修、学跳舞……的浪潮当中。总之，把之前其他餐厅没有的噱头都玩儿了。

△ 绿茶餐厅

去年十月考察上海、杭州，红遍中国的水货餐厅已不再排队。更令人喷饭的是，“水货”餐厅还有了山寨的“水货”。类似还有站着吃的、原始人主题的、甚至是“三甲”医院主题的……餐饮市场的怪现状，表明它已经开始沦落了。

一个市场整理失去理性，远离本质开始滑到的时候，必然伴随着另外一种方式和声音的呈现。

把躁动的心先放稳，再来看看另一个传说，九月生服务的一家以经营跳水美蛙为核心产品的自贡菜餐厅，在一条街上排了整整12年的队，上过CNN上过LP，国内国外媒体追捧，网友评选成都最辣餐厅、苍蝇馆子之王，12年如一日的势头，不亚于近年来火起来的各类新餐厅，真正的江湖就是大浪淘沙啊！

真正的对手不是别人，而是自己，最高级的商业模式，是自己跟自己的竞争。

冷静之余我在想，中国最早不用餐具的品牌餐厅其实是KFC，为什么至今不见他说自己全世界第一家不用餐具的餐厅，或者中国首家不用餐具的餐饮品牌。不禁让我想起一句话：噱头仅仅是人们关注你，而卖点才是让你掏钱的东西。

△ 自贡好吃客

回归正题说“现象级”，什么是现象级呢？百度之，事物在发生、发展、变化过程中所表现的内在联系性和客观形式，换言之，现象只是表征，行为得触及灵魂，没有触及餐饮本质的餐厅，即是排队，应该叫“乱象”而不是“现象”。

九月生合伙人谢超总结了现象级餐饮的十大要素：
1. 是叫好又叫座的餐饮；
2. 是经常排长队的餐饮；
3. 是听人说过后非去不可的餐饮；
4. 是大家津津乐道疯传的餐饮；
5. 是一定带好朋友去的餐饮；
6. 是江湖上有故事和传说的餐饮；
7. 是不花一分广告费但被广泛报道的餐饮；
8. 是被当作标杆案例同行考察的餐饮；
9. 是还没上市就被估值很高的餐饮；
10. 是在远离宏观政策风险的餐饮；

总结了现象级的十大要素，我们再探讨九月生如何做到现象级的餐饮？

一、想清楚你卖的是什么？

究竟什么是“产品”？产品仅限于菜品吗？菜品是产品的主要载体，菜品是享受餐厅综合产品的时间轴。

我们再次讨论的产品不再是表像的菜品，我举几个例子，大家应该可以理解。 自助餐表面经营的是琳琅满目的食物，其实是在销售高性价比的丰富味觉体验。主题餐厅销售的不是食物，是扑面而来的代入感。快餐厅销售的不是食物，而是在短时间内尽可能舒适体验的高效，高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的逼格。

以杭帮为代表的快时尚餐厅的核心本质是追求““低客单价、高翻台率、单品引爆”；他们贩卖的是“超体验感”——极致舒适的环境、稳定中庸的味道、和过得去的服务 。

△ 大龙燚火锅

二、追求本质，拓宽情感定位

餐饮业成功，必须提供两方面的饮食体验给顾客：有形体验和无形体验。随着生活水准的提升，无形体验在整体体验当中占有的比重越来越大，麦当劳贩卖欢乐，星巴克贩卖第三空间的小资体验，海底捞贩卖的是存在感满足感至尊感，成都著名的文化餐厅子非贩卖的是扑面而来的庄子古典文化，“有形体验”指一些能够直接感受并可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等，以口味为例，食物的味道可以从我们的五官直接感受到，而且可以根据主观的判断去评分，这就是“有形体验”。

△ 水货

“无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过酒店餐厅的装潢、格调、服务以及食物等，种种因素配合而产生的体验。例如阿一鲍鱼能够给予顾客一种高尚的感觉，是由于餐厅的菜肴、室内装潢、服务及餐……

所以说，餐饮是一种综合的解决方案，现象级的餐饮品牌，必定要有要有好的文化，好的产品体验，好的服务体验，好的选址，好的门头，好的视觉，好的故事，有突出的重点，各方面均衡发展。

△ 烤匠

三、餐饮是有内容的自媒体

吃是生的事，不吃则死。餐饮有两大特点，第一进入门槛低，第二透明度高，在一个餐厅中，眼耳鼻舌身五感统统具备，好不好每个顾客说了算，餐饮比其他产业天生具备群众基础和口碑基础。餐饮的本质是“流”，物流、客流、财流，员工要流动保持新鲜，顾客要流动保持营业和翻台，每天营业现金也是流，餐饮就是流动性的系统组合，因为具备天生的口碑基础，在流动性的产业特点下，餐饮本身就是产业化的自媒体，今天的媒体是什么，现象级的餐饮与其说是经营餐厅，不如说是经营内容，一个餐厅的菜是最重要的内容、格调文化是内容，服务是内容，创始人是内容……内容在顾客的点赞、朋友的推荐、就餐的体会和点评当中，在内容多的前提下，话题多，爆点多，这会是媒体追捧的素材、选题的内容，再利用今天互联网信息流的特点，围绕产品制造热点事件，全网互动做乘数效应，释放内容。

△ 情妹耙泥鳅

四、不能改变财务结构的餐饮，都不是现象级餐饮。

为什么排队成了餐饮爆不爆的符号？餐饮最大的成本是时间，时间里面有人工和房租，所以大多数餐饮企业主都有短期致富、快速连锁的心理，在这两个最大成本当中，实体经营房租难免，而人工是制约餐饮连锁发展的最重要瓶颈。

为什么开业不到一年人人湘，就获得了洪泰基金领头的千万风投？其核心在于通过互联网，采用微信预付费、下单、结算的方式，砍掉了服务员、收银员、改变了财务成本结构；在传统餐饮领域，人工是促使餐厅走向正轨的核心力量，但是人工也制约了连锁化所要求的标准化和规模化发展，餐饮有一套成本控制体系，在上游方面，通过中央厨房统一采购，核心厂家合作，最大程度降低采购成本；通过中央厨房标准化生产加工半成品，最大限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率；在下游方面，不断的制造影响力，传播促销引发规模消费效应，促进翻台降低人工成本。

△ 小猪猪杭州银泰城 店

如果不能改变财务成本结构，人力资源结构，现象级的餐饮也只能是区域级的现象级餐饮，未来现象级的餐饮品牌是拥有独特产品优势，能跨区域规模发展，擅于制造内容，懂得应用互联网传播优势，后劲充足的餐饮品牌！